Les clubs de foot en tant qu'entreprises de données: comment Cegeka façonne l'avenir digital de KRC Genk

KRC Genk n'a guère besoin d'introduction. En seulement 33 ans, le club de football limbourgeois est devenu l'une des équipes les plus célèbres de Belgique, ainsi qu'un innovateur dans son domaine. L'ambitieux projet de transformer la Cegeka Arena en le stade le plus high-tech de Belgique en est un exemple. En plus d'un passé commun - KRC Genk et Cegeka ont leurs racines dans l'ancienne industrie minière du Limbourg - les deux parties veulent également construire l'avenir ensemble. Cependant, le partenariat entre Cegeka et KRC Genk est plus qu'un simple sponsoring - en fait, KRC a également approché Cegeka pour élaborer une vision pour l'avenir digital du club. 

Ne vous y trompez pas: les clubs de football se trouvent assis sur une montagne de données. D'une manière générale, les données d'un club de football peuvent être divisées en quatre catégories: les données techniques, les données relatives au jeu, les données financières et les données commerciales. KRC Genk souhaitait spécifiquement améliorer ses opérations commerciales et recherchait un partenaire externe pour l'aider à digitaliser et professionnaliser celles- ci.  Avant tout, ils souhaitaient envisager une feuille de route pour le futur pour répondre à une question ambitieuse: "Comment pouvons-nous construire un avenir digital pour nos fans, nos partenaires commerciaux et notre club, afin de rendre notre marque plus grande et plus forte?" 

L'objectif: créer une valeur ajoutée pour le club et pour les supporters   

"Dans le football, l'utilisation des données est extrêmement importante sur le plan physique, par exemple pour mesurer et améliorer les performances des joueurs", explique Davy Vanhaen, Directeur Commercial de KRC Genk. “Mais un club de football est aussi une entreprise, ce qui signifie que les données sont également vitales dans d'autres domaines. Il est intéressant de constater que, par rapport à d'autres entreprises, nous semblons être en retard dans ce domaine. Les fans sont tellement attachés à leur club qu'ils n'ont pas les mêmes attentes que les clients d'autres entreprises. Néanmoins, nous nous sommes rendu compte que nous avions besoin de changer de manière urgente." 

Cartographier l'écosystème numérique     

"Il y avait une grande marge d'amélioration en termes de convivialité de nos produits et services", poursuit Davy. "Supposons que votre famille de quatre personnes envisage d'assister à un match à domicile de KRC Genk. Vous aurez besoin de quatre billets, d'un ticket de parking et d'une carte de membre du club qui vous permettra d'acheter de la nourriture et des boissons dans le stade sans espèces. Peut-être voudrez-vous aussi acheter un maillot ou une écharpe pour les enfants pour compléter leur expérience de fan. Actuellement, nous disposons d'une combinaison de points de contact physiques et numériques pour offrir ces différents produits et services. De plus, le paiement s'effectue par l'intermédiaire de différents systèmes et vous devez vous connecter plusieurs fois. Tous ces points de contact distincts créent de la frustration. Outre une expérience fan améliorée, nous souhaitions également répondre à divers besoins et souhaits internes dans les domaines des données, de la digitalisation et du marketing intelligent.” 

C'est pourquoi KRC Genk a approché Cegeka pour auditer son paysage digital. Nous avions trois demandes: cartographier notre écosystème numérique actuel, concevoir un futur écosystème numérique qui répondrait à toutes les problématiques, et enfin déterminer comment passer de notre position actuelle au résultat final souhaité", explique Davy.

“Nous avions trois demandes: cartographier notre écosystème numérique actuel, concevoir un futur écosystème numérique qui répondrait à toutes les problématiques, et enfin déterminer comment passer de notre position actuelle au résultat final souhaité.”

Davy Vanhaen, Commercial Director chez KRC Genk

Phase 1: Cartographier le paysage numérique   

 “Nous nous sommes rapidement rendu compte que nous avions besoin d'une base solide qui soutiendrait les quatre piliers de données, et où le RGPD, la lutte contre le piratage et la protection de la vie privée seraient gérés de manière centralisée dans les différentes divisions et départements de notre club", explique Davy. "Nous avons ensuite constaté que l'écosystème numérique de notre département commercial était divisé en plusieurs groupes. Il contenait toutes sortes d'outils qui avaient été ajoutés au cours des dernières années et qui nous avaient aidés à faire notre travail jusqu'à présent. Mais il n'était pas à l'épreuve du temps. Il n'y avait pas d'intégration, les liens entre les différentes parties manquaient, les données étaient stockées dans des silos isolés et, en plus, nous dépendions fortement de nombreuses parties externes. Le premier pas vers le futur a donc consisté à mettre en place un data warehouse central. Cela nous a permis d'être plus indépendants et d'accéder à toutes nos propres données à partir d’un seul endroit central. En outre, nous pouvons désormais brancher et débrancher des outils sans affecter l'ensemble du système."

“Auparavant, les outils étaient ajoutés individuellement, ce qui créait une sorte de système 'pigeonnier'. Aujourd'hui, nous construisons un écosystème cohérent et interconnecté qui nous permet de travailler de manière plus indépendante et de mettre en œuvre plus rapidement des applications plus intelligentes.”

Davy Vanhaen, Commercial Director chez KRC Genk

"L'écosystème commercial compte de nombreux acteurs et points de contact, tels que les fans, les abonnés, les partenaires et les sponsors. En raison de ce contexte spécifique, nous avons dû adopter une approche globale", explique Peter Poeck, coach organisationnel chez Cegeka. “L'écosystème comprend par exemple une plateforme de billetterie, un système d'accès (géré par un tiers), un système CRM lié à l'outil de billetterie et de mailing, une gestion des stocks et une boutique en ligne pour le merchandising... en d'autres termes, une multitude d'outils qui doivent tous être connectés.” 

Phase 2: Approche stratégique    

"Une fois que nous avons compris la situation, nous avons dû décider où nous voulions aller", explique Davy. Cegeka a donc organisé un workshop stratégique avec nos principaux collaborateurs, au cours duquel ils nous ont présenté une vision inspirante du futur.

“Le processus stratégique a commencé par des profils d'acheteurs", explique Peter. “Nous avons divisé la communauté des fans et la communauté des entreprises en différents types. Ensuite, nous avons examiné le parcours client. Quels sont les problèmes et les frustrations de ces personas, que veulent-ils et de quoi ont-ils besoin ? Nous avons ensuite utilisé ces informations pour créer le parcours client parfait, en optimisant tous les outils et toutes les installations qui étaient à notre disposition pour améliorer à la fois l'expérience des fans et la croissance du club." 

Phase 3: Feuille de route vers l'avenir numérique   

Cegeka a compilé toutes ses conclusions dans un rapport contenant un certain nombre de lignes directrices claires. "La première phase consistait à mettre en place un service central pour les fans et abonnés, avec une authentification unique permettant d'accéder à tous les services", explique Davy. Dans le back-end, nous voulons utiliser les données disponibles pour développer un système de marketing intelligent notamment une communication personnalisée. Enfin, notre système de gestion d'entreprise doit être basé sur des données afin de nous donner une vue d'ensemble et de nous aider à détecter les tendances. Dans le système existant, nous n'étions souvent pas en mesure d'avoir une vue d'ensemble. 

Davy et son équipe ont ensuite présenté la feuille de route à la direction. "La conclusion était que la situation actuelle empêchait la future croissance commerciale du club.  Nous avions deux objectifs en tête. D'une part, nous voulions maximiser notre disponibilité dans le stade, ainsi que pour tous les services et produits liés aux matchs. D'autre part, nous voulions dépasser le 'plafond' de la capacité de notre stade et essayer d'attirer les fans qui n'assistent peut-être pas régulièrement aux matchs. Cela se traduit par une croissance tridimensionnelle: en volume et en profondeur, en géographie (numérique) et en temps (d'une focalisation sur le match lui-même à une pertinence 24/7)."

“L'essentiel ? La situation actuelle empêchait la future croissance commerciale du club. Nous devons donc exploiter les données pour faire avancer notre entreprise.”

Davy Vanhaen, Commercial Director chez KRC Genk

Les premiers pas vers un avenir numérique    

La nouvelle stratégie garantit que les supporters et les abonnés sont toujours prioritaires. “Comment pouvons-nous améliorer l'expérience des fans? Comment faire en sorte que la communauté reste active avant et après les jours de match, et même en dehors du stade ? Investir dans notre parcours numérique nous aidera à atteindre ces objectifs et à ouvrir la voie à une future croissance", déclare Davy.   

Parallèlement, les premières étapes de la feuille de route numérique ont été réalisées. Il était clair que nous devions supprimer la structure ‘pigeonnier’. Nous avons donc créé une couche de données centrale pour résoudre le problème des silos de données. Cela nous permet d'intégrer les processus, de créer des corrélations, d'acquérir de nouvelles informations, de fournir des conseils très ciblés et, en fin de compte, de prendre les meilleures décisions, en, nous basant sur les connaissances acquises. C'est une base solide pour créer de la valeur ajoutée pour le club et pour les fans", déclare Kristel Demotte, Global VP Data Solutions chez Cegeka. 

“KRC Genk utilise désormais un lac de données dans lequel tous les outils peuvent être facilement connectés. S'ils veulent mettre en œuvre de nouveaux outils ou effectuer une mise à niveau, ils peuvent le faire simplement, sans perdre les données historiques.”

Kristel Demotte, Global VP Data Solutions chez Cegeka

Exploiter les données      

"Nous travaillons actuellement sur la deuxième étape de notre parcours: la construction d'une couche d'application fondée sur le lac de données", déclare Davy. Nous disposons désormais d'un ensemble de données amélioré et consolidé. Fini les silos ! En outre, nous construisons une couche d'application avec une fonctionnalité d'authentification unique. Les fans et les abonnés disposeront ainsi d'une plateforme unique pour tous les produits et services du club, y compris le service client intégré, ou 'fan service' comme nous l'appelons. D'un point de vue interne, toutes nos données sont désormais disponibles à des fins de marketing intelligent, telles qu'un profil à 360° des fans, des rapports sur la billetterie et la capacité, des informations sur les préférences des consommateurs, etc.  

De ‘pigeonholes’ à un système durable 

Avec la mise en place d'une couche de données centrale, nous avons préparé le terrain pour les prochaines étapes vers l'avenir. "Notre coopération avec Cegeka en tant que sponsor du stade représente une merveilleuse évolution de notre partenariat. Il s'agit d'un projet très différent de notre écosystème numérique, mais qui offre de grandes opportunités. La modernisation de notre stade actuel en une 'Cegeka Arena' de haute technologie rendra possible l'utilisation de nouvelles technologies telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle, ce qui nous permettra de créer une expérience de niveau supérieur", explique Davy.

“Cegeka nous met au défi d'innover à chaque étape du processus et nous sommes sûrs qu'avec eux comme partenaire, nous serons en mesure d'y parvenir également sur le plan technique.”

Davy Vanhaen, Commercial Director chez KRC Genk

"Cegeka est un partenaire extrêmement précieux pour nous. Leurs valeurs et leur histoire sont les mêmes que les nôtres, et 'en étroite collaboration' est beaucoup plus qu’un slogan. Leur expertise approfondie dans un large éventail de technologies est extrêmement importante pour nous, car il serait impossible pour nous, en tant que club, de rassembler toutes ces connaissances en interne. Cegeka comprend nos ambitions, est capable d'ajouter des opportunités et des solutions que nous n'avions pas envisagées auparavant et nous aide à réaliser nos objectifs. KRC Genk est un pionnier commercial depuis des années. Nous avons été le premier club à introduire un système de paiement sans espèces, des panneaux LED numériques, des présentations de maillots en réalité augmentée, ... Cegeka nous pousse à continuer d’innover, et nous sommes sûrs qu'avec eux comme partenaire, nous serons également en mesure de le réaliser sur le plan technique. En résumé, nous avons un partenariat stratégique qui est extrêmement précieux pour les deux parties."