Lo shopping è un piacere, o almeno dovrebbe esserlo. Perché al giorno d'oggi nell'eCommerce la user experience fa la differenza, nel bene e nel male, e il sito web è non solo la “casa” del brand ma un po' anche quella del cliente. Non sarebbe esagerato dire che oggi la user experience è tutto, nel contatto con i prodotti che si comprano e, ancor prima, nell'intero percorso che va dalla ricerca, alla scelta, all'acquisto di un oggetto o servizio. Oggi più che mai il cliente non soltanto ha sempre ragione, ma deve potersi ricordare con un sorriso dell'intera esperienza.
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Perché parlo di esperienza? Basta scambiare due parole con qualsiasi addetto al marketing per capire come questo valore sia al centro di moltissime strategie. La relazione fra persone e aziende non è solo un semplice scambio commerciale ma una customer journey, un viaggio che non si conclude con il singolo acquisto e che dev'essere omnichannel, cioè coerente e integrato su tutti i canali di contatto. Niente di meno!
eCommerce user experience: partiamo dalle basi
Se tutto questo ti sembra complesso, inizia dai fondamentali: realizzare un sito web in cui lo shopping sia davvero un'esperienza piacevole. Il tuo cliente o potenziale cliente deve poter trovare ciò che cerca e, ancor meglio, lasciarsi attrarre da qualcosa di inaspettato, evitando poi di abbandonare il carrello prima di cliccare sul fatidico tasto “conferma”. Come fare?
Non basta proporre un'offerta di qualità, magari a prezzi allettanti, e usare il web come megafono? Purtroppo, o per fortuna, non basta più. La concorrenza, in un mondo ormai rivoluzionato da Amazon e da aspettative sempre più alte, si gioca non solo sulla qualità di ciò che vendi, ma sul come lo vendi. In altre parole, l'eCommerce user experience è una componente fondamentale della soddisfazione del cliente: è ciò che nella sua memoria rimane associato a un brand o a un negozio digitale, con un ricordo positivo o negativo. Dunque è una variabile importantissima per il successo della tua impresa.
La user experience è qualcosa di più ampio rispetto all'usabilità. Quest'ultima è sostanzialmente la facilità, comodità e piacevolezza d'uso di un oggetto materiale o di un servizio (come può essere un sito Internet) e dipende principalmente dal modo in cui è progettata l'interfaccia utente: se è lineare, razionale, se testi e immagini sono ben leggibili, se i percorsi di navigazione sono coerenti, se il grado di interattività è elevato, e così via. Il concetto di “esperienza” è più ampio, dato che abbraccia anche componenti emotive e riguarda il legame tra cliente e brand.
Secondo uno studio qualitativo di Nielsen Norman Group (giunto alla quarta edizione, ha interrogato 16 utenti alle prese con una sessantina di siti di eCommerce), negli ultimi anni le aspettative di chi fa shopping su Internet sono cambiate sotto diversi aspetti: i consumatori pretendono comodità, rapidità, accuratezza, affidabilità, possibilità di scelta e - last but not least - una esperienza positiva.
Vediamo allora come poter realizzare un sito con la miglior eCommerce user experience possibile.
Come migliorare l'eCommerce user experience in nove passi
1. Pensa prima alla “sostanza”
Anzitutto, rispondi a una domanda: che cosa vendi? La risposta è scontata per il retailer, ma non lo è necessariamente per il cliente. Chi si reca sul sito di Zalando, di Ikea, di Sephora, di Airbnb, di Easyjet, di Apple sa già, a grandi linee, che cosa vi troverà. Ma se sei un operatore piccolo o nuovo, magari l'internauta è approdato su una tua pagina dopo una ricerca per parole chiave su Google. E magari ti conosce poco o per nulla.
Dunque è importante che il tuo sito comunichi sia nella home page sia nelle pagine interne un messaggio chiaro sull'identità del marchio e sull'offerta proposta. Pensa innanzitutto a ciò che vendi e al modo migliore per mostrarti agli occhi del visitatore, e solo in un secondo momento progetta una struttura e un'interfaccia coerenti. La forma deriva dal contenuto, e non viceversa.
2. Organizza il tuo negozio
Il tuo sito potrà essere più o meno complicato, strutturato a blocchi o a “matrioska”, a seconda di quanto è articolata la tua offerta di prodotti o servizi. L'architettura dell'informazione, cioè lo schema sottostante ai contenuti e alla loro presentazione, può essere paragonata all'organizzazione degli spazi di un negozio: ci sarà una vetrina, un ingresso che accoglie il cliente, una divisione in reparti, a loro volta suddivisi in scaffali, e poi dei camerini di prova, delle casse e così via. Un'organizzazione chiara e non troppo complessa avrà un duplice esito: da un lato ti aiuterà ad avere visibilità sui motori di ricerca, dall'altro agevolerà l'utente nella ricerca di ciò che gli interessa migliorando l'eCommerce user experience generale. Se invece è confusa rischierai che il tuo potenziale cliente scappi via, frustrato o stanco di cercare.
Come si struttura un sito web? Il menu e, di conseguenza, le dipendenze tra le pagine definiscono l'ossatura del sito. Ed è consigliabile non inventare di sana pianta bensì attenersi al design tipico dei portali di eCommerce: intestazione nella parte alta centrale della pagina (ha la funzione dell'insegna del negozio), menu in alto a sinistra (dove l'occhio cade naturalmente), icona del carrello in alto a destra (sempre raggiungibile, da qualsiasi pagina), maschera di ricerca, eventuale menu secondario a fondo schermata (per fornire informazioni di servizio come “chi siamo”, condizioni di spedizione, disclaimer e via dicendo).
3. Accompagna il cliente
I commessi online devono ancora essere inventati, sebbene oggi molti siti includano delle chat di supporto clienti (dietro alle quali può esserci una persona reale o un bot). In compenso, esistono diversi strumenti di orientamento e “consulenza”, piuttosto efficaci.
Oltre al già citato menu, non può mancare una barra di ricerca interna al sito, che funzioni secondo il classico meccanismo delle parole chiave ma anche, possibilmente, con opzioni di ricerca avanzata (filtri per categoria, prezzo, taglia, disponibilità, tipologia o stile, marchio e via dicendo). La searchability, ovvero la facilità con cui si riesce a trovare ciò che si cerca, è probabilmente una tra le variabili di eCommerce user experience più importanti.
Molto utili sono anche i breadcrumb, le “briciole digitali”, che proprio come quelle disseminate da Pollicino nell'omonima fiaba servono a non perdere l'orientamento: si presentano come una successione di parole cliccabili, che ricostruiscono il percorso compiuto per arrivare fino a una certa pagina.
Preziosissimi, infine, sono gli elenchi alfabetici, a volte inseriti in finestre a comparsa nei menu e a volte su pagine ad hoc dette pagine di listing. Il menu, le maschere di ricerca, i breadcrumb e le pagine di listing aiutano a rispettare la cosiddetta “regola dei tre click”, per la quale si dovrebbe poter raggiungere ciò che si cerca premendo al massimo tre volte sul tasto sinistro del mouse. Se non tre, in ogni caso, meno sono e meglio è!
4. Considera il mobile
Viviamo ormai con lo smartphone in mano, utilizzandolo sempre più spesso anche per fare acquisti o, se non altro, per curiosare e formarci un'idea prima di comprare attraverso il PC o altri canali. I principi di velocità e semplicità di interazione valgono ancor più per i dispositivi mobili, considerando le dimensioni ridotte dello schermo, l'assenza di mouse e tastiera e il modo in cui gli smartphone vengono usati. Fare shopping la sera davanti al PC, in tranquillità, non è come fare un acquisto rapido dal telefono approfittando di qualche minuto di attesa alla fermata del tram!
Dunque è necessario progettare due siti diversi, uno per gli accessi da desktop e un altro per il mobile? Oggi molte piattaforme di sviluppo sono in grado di confezionare siti responsive, che adattano automaticamente l'interfaccia e la visualizzazione al mezzo usato per accedere (per esempio, modificando in automatico il layout grafico e le dimensioni delle immagini, che dovranno essere zoomabili con un tocco). Oppure, a seconda del target di clientela, potrebbe essere preferibile un approccio “mobile first”, in cui per prima cosa si progetta la versione per smartphone del sito e in seguito quella classica. In tutti i casi, è consigliabile eseguire test di usabilità sui principali browser e sistemi operativi, per verificare l'effettiva resa e la fluidità di interazione da diversi strumenti.
5. Allestisci la tua “vetrina”
La home page può funzionare come una bella vetrina, incaricata di attrarre clienti e di trasmettere al colpo d'occhio l'immagine del brand o del negoziante: dev'essere quindi attraente, piacevole da vedere, sempre aggiornata, al passo con le tendenze, e deve mettere in mostra le offerte del momento. La pagina iniziale è anche la tua occasione di comunicare chi sei: loghi, colori, immagini, testi e ogni altro elemento presente definiscono la tua brand identity e il tuo posizionamento.
Non basta, però, che la “vetrina” sia graficamente attraente, perché deve anche convincere il visitatore a fermarsi a curiosare. Contenuti a scorrimento nella parte centrale della pagina, video, finestre pop up e altri elementi dinamici, così come i blog post (collocati solitamente nella parte bassa della videata) servono a stimolare la curiosità. Questa sarà la porta d'ingresso del cliente nel negozio ma anche il punto di raccordo della sua eCommerce user experience: dunque dalla home page devono poter essere accessibili, nel minor numero di click possibile, elementi quali la barra di ricerca e il carrello.
6. Cura le pagine interne con testi, immagini e video
Se la vetrina è degna di nota ma i reparti interni sono sciatti, la delusione è assicurata. Per trattenere il tuo potenziale cliente prevedi pagine interne curate e informative. Viviamo nell'era dell'immagine ma i testi sono ancora importantissimi nel commercio elettronico: non essendo possibile rivolgere una domanda a un commesso o leggere un'etichetta, le descrizioni dei prodotti risultano vitali ai fini della credibilità. Dunque la scheda prodotto deve soddisfare il più possibile il bisogno informativo di chi legge, ma se hai paura di travolgerlo con un eccessivo fiume di parole è sufficiente scomporre i testi in un'anteprima e in una versione estesa (a cui si arriva cliccando su “leggi altro”).
Le pagine interne funzionano un po' anche come “camerino di prova” dei prodotti, almeno sui siti di abbigliamento e accessori. Per questo tipo di articoli, ma non solo, inserire delle belle immagini può fare la differenza, meglio ancora se accompagnate da brevi e incisivi video (un po' come fa Zalando). Sul web non possiamo verificare la morbidezza di un tessuto o la consistenza di una crema, perciò bisogna sopperire alla privazione sensoriale con ogni mezzo a disposizione.
7. Crea una community
Oltre alle descrizioni testuali, alle foto e ai video, una “spintarella” in direzione dell'acquisto è sicuramente rappresentata dalle recensioni degli altri utenti, che aiutano il visitatore a comprendere se un articolo faccia davvero al caso suo. Sì, è vero: qualche volta potrebbero anche dissuadere dall'acquisto. Ma bisogna correre il rischio, perché il web dei tempi moderni è collettivo, social e inclusivo, e dà grande spazio a luoghi di “passaparola digitale” come Facebook, Instagram e YouTube.
Prevedere recensioni all'interno del tuo sito è un modo per risultare trasparente e interattivo. Nel tempo, inoltre, potrebbe aiutarti a creare una vera e propria community di persone accomunate dall'interesse per i prodotti che vendi, un ottimo risultato di brand awareness! A tal proposito, potresti pensare di collegare il sito web a profili Facebook, Instagram e Twitter, a patto però di dedicare ai canali social risorse e strategie adeguate.
8. Personalizza e crea un dialogo “a tu per tu”
Colossi come Amazon hanno fatto da apripista su molte innovazioni poi diventate la norma nell'eCommerce. Una di queste sono i suggerimenti personalizzati: indicazioni di altri prodotti di presumibile interesse per l'utente, ricavate sulla base dei precedenti acquisti, navigazione o caratteristiche anagrafiche. Il meccanismo è efficace non solo perché sopperisce alla mancanza di un commesso ma perché asseconda il principio della personalizzazione, che è un po' il mantra del marketing contemporaneo: più una proposta è ritagliata su misura, più è probabile che il cliente la assecondi.
Si può applicare il mantra della personalizzazione anche ad altri elementi del sito per migliorare il “dialogo” con il cliente e per far sì che il negozio virtuale diventi per lui un luogo in cui vede rispecchiati i propri interessi. Una tecnica è quella di rivolgersi in modo diretto a un utente registrato, facendo comparire il suo nome (solitamente in alto a destra, accanto all'icona del carrello) una volta eseguito l'accesso. Molto utile, poi, è la funzione wishlist, con cui si possono creare liste dei desideri a beneficio di futuri acquisti. Le wishlist sono funzionali all'utente, che può ricevere notifiche personalizzate (per esempio, messaggi email che avvisano di una promozione su un articolo desiderato), ma sono anche utili a chi vende per dare una sbirciatina ai gusti e preferenze della clientela.
9. Porta il cliente alla cassa
Il carrello, non è un mistero, per gli operatori di commercio elettronico è croce e delizia. Croce, perché spesso viene abbandonato dall'utente per svariati motivi: ripensamenti dell'ultimo minuto ma anche problemi “tecnici”, tempi di caricamento delle pagine troppo lunghi o malfunzionamenti del sito. E delizia, perché se tutto fila liscio da qui si arriva all'acquisto, quindi a ciò che nel marketing si chiama conversione.
Dunque, visto che non puoi sapere che cosa passi per la testa di un visitatore in ogni momento, se non altro puoi fare in modo di ridurre il rischio dei famigerati “problemi tecnici”. L'efficienza ed efficacia delle procedure di ordine dipendono dal design del sito, mentre un altro elemento da considerare nella user experience del carrello è la flessibilità: proprio come alla cassa di un negozio tradizionale, chi fa shopping sarà contento di poter decidere come pagare, se in contanti (contrassegno), con carta di credito, prepagata o PayPal. Maggiore la libertà di scelta, maggiore anche la personalizzazione di cui parlavamo poco fa.
Miglior eCommerce user experience, migliori vendite
Hai le idee un po' più chiare su come dovrà essere il tuo sito di eCommerce? Allestisci una vetrina attraente e aderente all'offerta, invitando il visitatore a entrare. Facilita l'esplorazione del negozio con menu e categorie chiare, ricordando che la velocità è una componente chiave dell'esperienza del cliente. Cura nei dettagli tutti gli angoli del tuo negozio, con testi, immagini e video di qualità. Genera engagement, con recensioni e spazi social. Pensa a chi vuole curiosare con calma, ma anche a chi va di fretta. Personalizza l'offerta e l'interazione con il tuo sito. Fai in modo che ogni procedura scorra liscia come l'olio, dalla composizione del carrello, al checkout, al pagamento e al riepilogo dell'ordine. Ricordati che ogni tuo potenziale cliente è una persona con necessità e caratteristiche individuali.
Il successo di colossi come Amazon, Walmart e Alibaba si deve certamente alla loro forza commerciale, all'assortimento e alle politiche di prezzo, nonché all'ottimo servizio clienti offerto. Ma pensaci: sarebbe stato possibile con un sito lento, macchinoso, confusionario, inaffidabile?
Imparando i principi dell'eCommerce user experience sei partito con il piede giusto e possiedi le basi su cui poter progettare il tuo negozio online e incrementare così le vendite. C'è però tutto un mondo di competenze e abilità tecniche da considerare, relativo più propriamente all'UX design e dunque all'usabilità del sito web. Con il nostro eBook "Come progettare una user experience efficace" ti guidiamo passo dopo passo nella progettazione di un sito ottimizzato per poter garantire al tuo visitatore la migliore esperienza possibile. A quel punto, potrai davvero chiamarlo “cliente”.
