Come preparare la tua associazione per il futuro

L’Europa è un continente in cui convivono innumerevoli organizzazioni a livello locale, professionale e ricreativo. Quasi ogni persona e organizzazione è membro di diverse associazioni – professionali, sindacali, ONG, mutualistiche, giovanili, gruppi di interesse, forum di discussione, ecc.

Le strutture, i processi e il personale che sono stati sviluppati da queste organizzazioni, tuttavia, stanno lottando per stare al passo con i rapidi cambiamenti. Modelli di business innovativi, contenuti online gratuiti e membri sempre più esigenti stanno costringendo le organizzazioni di appartenenza a diventare digitali. Ma da dove cominciare? Quali sono le priorità? E come diventare indispensabili per i membri, i volontari e gli impiegati?

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Tempi turbolenti, sfide difficili

Fino a una ventina di anni fa, il principio era abbastanza semplice. Le organizzazioni avevano raggruppato persone con un interesse, un mestiere, una convinzione o un background comune. I vantaggi di queste organizzazioni per i loro membri erano chiari: benefici finanziari, persone che la pensano allo stesso modo, una voce chiara, accesso a informazioni essenziali… La conservazione era un gioco da ragazzi: le persone che diventavano membri di solito rimanevano.

Sfortunatamente, un certo numero di tendenze ha completamente cambiato questa situazione. Con l’avvento di Internet, una quantità enorme di informazioni è diventata disponibile con il clic di un pulsante. I social media hanno reso più facile trovare persone con idee simili ed esprimere lamentele. Le organizzazioni di appartenenza hanno iniziato a competere tra loro perché, all’improvviso, non si poteva più dare per scontato che le persone rimanessero membri dello stesso gruppo per tutta la loro vita.

Le conseguenze? L’iscrizione è stagnante o diminuita. L’incertezza economica ha solo peggiorato le cose, poiché le persone e le aziende hanno iniziato a mettere in primo piano i propri interessi (finanziari). Cosa ottengo in cambio dell’adesione? Quali benefici sono personalizzati per la mia situazione? In altre parole: cosa c’è per me?

I colli di bottiglia

Come dimostrare di essere ancora rilevanti? Per raggiungere un pubblico digitalizzato ed esigente è necessario superare alcuni ostacoli.

• Conoscere gli associati dalla A alla Z
  Le informazioni sui membri, che a volte sono archiviate localmente, sono spesso frammentate. Ma, volendo offrire un supporto personalizzato, sono necessarie informazioni strutturate e corrette.
• Offrire valore aggiunto agli associati
  Che siano critici, impazienti o autonomi, i membri o i clienti si aspettano informazioni di alta qualità e personalizzate, e vogliono averle prima o poi. Come rispondere a questa richiesta?
• Reclutare nuovi associati
  Il messaggio potrebbe non raggiungere il pubblico a causa del flusso costante di contenuti che riceve ogni giorno. Come convincere i potenziali membri a usufruire dell’offerta proposta?
• Offrire informazioni al tempo del digitale
  Le associazioni hanno perso il loro monopolio sull’informazione. Come gestire l’abbondanza di contenuti gratuiti, fonti di informazioni frammentate e social media?
• Cooperare in modo più efficiente
  Molte organizzazioni si affidano a dipendenti e volontari locali per le loro attività quotidiane. Come possono migliorare la loro cooperazione a distanza?

Step 1: prima gli associati. La conoscenza è fondamentale

Concentrarsi su un gruppo target può sembrare un approccio di mercato evidente per le organizzazioni. Per quelle associative, tuttavia, ciò richiede un alto grado di flessibilità e adattabilità. Il metodo del traffico a senso unico – nel quale i membri ricevono un pacchetto di prestazioni fisse – non funziona in un mercato frammentato, in cui le informazioni possono essere trovate ovunque.

• Conoscere il target
  Tutte le attività strategiche, operative o tattiche delle organizzazioni associative dovrebbero idealmente essere basate sulla conoscenza. Quali benefici sono veramente importanti per i membri? Di cosa sono meno entusiasti? Quali servizi convincono le persone a diventare membri? A quali informazioni e a quali eventi sono interessati? È possibile raccogliere dati preziosi in molti modi: attraverso sondaggi condotti da dipendenti o volontari regionali, brevi conversazioni a eventi o digitalmente, per esempio attraverso siti web o piattaforme online in cui i visitatori possono fornire punteggi e lasciare suggerimenti o feedback.
• Strutturare le informazioni di valore sugli associati
  Comprendere gli interessi, i bisogni e le esigenze del pubblico di destinazione è solo un pezzo del puzzle. Bisogna anche sapere tutto sui membri esistenti. Esistono chiare differenze regionali in termini di appartenenza? Ci sono differenze di età o di genere? Oppure, in particolare per le associazioni di settore, ci sono tendenze nelle dimensioni o nella composizione delle società affiliate? La raccolta, il mantenimento e la strutturazione di questi dati possono essere piuttosto impegnativi, specialmente se vengono condotti manualmente. I sistemi digitali centralizzati rendono molto più facile rilevare le tendenze, completare i dati incompleti e aggiungere nuovi dati.

Step 2: promuovere le iniziative presso associati vecchi e nuovi

Internet ha causato un enorme cambiamento comportamentale. Oggi non meno del 60% delle decisioni di acquisto si basa sulla ricerca online. Lo stesso vale per le organizzazioni di appartenenza. Potrebbero esserci molte alternative online per le informazioni o la formazione offerte. Questo significa che il ruolo si sta spostando dal reclutamento all’assistenza, e dall’essere presente all’essere trovato.

• Potenziali associati: la storia come valore aggiunto
  L’appartenenza non è più una scelta ovvia, soprattutto nella mente dei più giovani. Mentre una parte del valore aggiunto è l’esperienza, i giovani non hanno difficoltà a reperire informazioni preziose online. Questo non significa dover mettere online tutta la propria conoscenza, ma è consigliabile attirare i potenziali soci rendendo disponibili online le informazioni più richieste. Primo passo, quindi, vendere il proprio valore aggiunto. Alcuni consigli:
  • utilizzare strumenti come Google Keyword Planner o Google Trends per scoprire cosa cercano online i gruppi target;
  • costruire una piattaforma informativa sul sito web (blog, centro informazioni, ecc.), in cui rispondere alle domande più importanti su una serie di articoli;
  • assicurarsi di includere notizie del settore, oltre a eventuali esperienze personali, e di fornire commenti esperti sui nuovi sviluppi;
  • condividere il sito web su piattaforme di social media come LinkedIn, Facebook e YouTube, e aggiungere link ai contenuti;
  • chiedere ai visitatori di fornire informazioni personali in cambio di contenuti approfonditi (come whitepaper, opuscoli informativi, liste di controllo, ecc.). Questi visitatori potrebbero diventare clienti futuri, dopotutto;
  • mettere in chiaro sulla piattaforma informativa quali contenuti aggiuntivi esclusivi o benefici i visitatori riceveranno se diventeranno membri;
  • creare una newsletter digitale a cui anche i non membri possano iscriversi. Monitorando chi legge la newsletter e visita il sito web, sarà possibile raccogliere informazioni interessanti sui potenziali membri.
• Offerte di vantaggi esclusivi agli associati in modalità convenienti
  Secondo il “Rapporto sul Benchmark del Marketing degli Abbonati 2016”, il passaparola pubblicitario è il canale più importante per il 63% dei membri associati. È possibile promuovere questo canale migliorando i servizi per i membri esistenti, ma anche mettendo i servizi sotto i riflettori per attirare nuovi membri. La popolarità dei cosiddetti portali self-service sta aumentando: sono applicazioni online utilizzate dai membri per consultare informazioni, verificare eventi, partecipare a sessioni di formazione, comunicare con la propria organizzazione e così via. Questo tipo di ambiente offre un duplice vantaggio: fa risparmiare un sacco di comunicazione e di leva intensiva sul tempo per l’aumento dell’autosufficienza dei membri.

Step 3: cooperazione interna più efficiente, un approccio strutturato

Management centralizzato, divisioni regionali, unità di business, unità locali… la lista continua. Molte organizzazioni associative moderne fanno affidamento su un vasto gruppo di dipendenti, offrono un eccellente lavoro, ma scambiare dati o collaborare a progetti è di solito una storia diversa. Se l’organizzazione utilizza anche volontari, diventa una sfida ancora più grande.

• Un singolo sistema automatico e centralizzato…
  La collaborazione remota è una grande sfida per molte organizzazioni diffuse. La gestione non ha un quadro chiaro delle richieste locali, gli eventi sono spesso organizzati (anche) localmente, ognuno ha un’idea diversa del “membro ideale” e la fatturazione – spesso ancora eseguita manualmente – richiede molto lavoro. Se una persona in questo sistema improvvisamente si ammala, tutto il sistema cade. Avere un sistema centralizzato di gestione dei soci è quindi cruciale. In primo luogo, è essenziale acquisire una buona conoscenza dei membri, ma anche standardizzare le attività di reclutamento, gestire le linee guida centralizzate, programmare riunioni e diffondere rapidamente i messaggi in tutte le strutture.
• … integrato da un set di tool a scelta
  Avere un sistema di gestione dei soci da solo non basta per perfezionare la cooperazione interna. A seconda della complessità dell’organizzazione e dei requisiti di consultazione, i seguenti strumenti possono anche essere utili:
  • gestione dei documenti – un sistema centralizzato come SharePoint (Microsoft) consente di creare gruppi di Office365 e consente a diverse persone di lavorare sui documenti contemporaneamente;
  • gestione dei progetti – SharePoint offre anche gli strumenti perfetti per lavorare con team basati su progetti. Consente di impostare scadenze, completare elenchi compiti, condividere documenti, ecc.;
  • comunicazione – i gruppi WhatsApp, Skype o Slack offrono un’alternativa efficiente alla posta elettronica.
• Wanted: dipendenti e volontari entusiasti
  Il successo di ogni strumento dipende da un uso interno costante. Pertanto, le piattaforme user-friendly e intuitive sono di vitale importanza, ma serviranno anche la formazione e la guida necessarie. Inoltre, i dipendenti devono essere entusiasti dei nuovi strumenti di comunicazione. È una buona idea nominare alcuni ambasciatori – uno per ogni dipartimento, per esempio – che possono addestrare gli altri e aumentare la consapevolezza. Se si lavora con volontari, è possibile anche fornire un incentivo originale.

Step 4: (ri)definire l’organizzazione, qual è lo specifico valore aggiunto?

L’esistenza delle organizzazioni associative si basa sulla loro posizione unica. Potrebbero essere il collegamento tra le aziende e il governo, per esempio. Oppure possono essere un club che dà voce alle persone con gli stessi bisogni e le stesse esigenze. Ma in quella posizione, esiste concorrenza da parte di molte altre organizzazioni. Come è possibile distinguersi dalla folla con la propria visione, missione e servizio unici e urgenti? Per i (nuovi) membri, la rilevanza di un’organizzazione di appartenenza non è sempre chiara. Ci sono due modi per affrontare questo. Evidenziare il valore aggiunto con maggiore forza o – e questo è un esercizio critico per scoprire il potenziale attuale – rivalutare i benefici accumulati nel tempo. Ciò significa valutare se l’attuale offerta è ancora la migliore strategia per il futuro, sulla base di un approccio obiettivo, critico e quantificato.

• Iniziare dagli obiettivi
  Iniziare dalla missione generale. Perché è stata creata questa organizzazione? Era fondamentale nel suo settore di mercato? È ancora così oggi? In questo esercizio, è necessario confrontarsi con il resto del mercato o con le fonti di informazione. Quali altri attori offrono benefici simili? Cosa rende unici? Formulare la propria ragion d’essere unica, con sotto-obiettivi (quantificati) e aspirazioni.
• Conoscere davvero gli associati
  Precedentemente abbiamo spiegato come è possibile utilizzare le informazioni aggiornate per rilevare i pattern nel pool di appartenenza e utilizzare queste informazioni per prendere decisioni ponderate. La raccolta digitale dei datidi appartenenza è un buon primo passo, ma per scoprire i loro requisiti, le preferenze e le esigenze tipiche, brevi interviste sono lo strumento migliore. Sulla base di queste informazioni si possono creare una o più “personas”, ovvero un archetipo di specifici tipi di membri. Serviranno come punto di riferimento per ogni nuovo passo da intraprendere. Creare una sezione per ogni “persona”, includendo sia dati oggettivi (età, dimensioni, ecc.) sia informazioni qualitative (interessi, richieste, ostacoli, preferenze informative, ecc.).
• Selezionare le risorse
  Sulla base delle informazioni raccolte nei “fogli personali”, diviene noto cosa si aspettano i membri, quali servizi sono meno rilevanti e quali canali preferiscono. La tecnologia svolgerà un ruolo importante, non solo per soddisfare la sete di informazioni dei membri, ma anche per rispondere in modo efficace alle loro domande. Potenziali strumenti possono coinvolgere portali self-service, un centro di conoscenza, blog, social media, ecc. Tuttavia, non bisogna dimenticare i tradizionali canali di comunicazione (stampa). Creare una lista di risorse – forza lavoro, tecnologia e media – necessarie per raggiungere gli obiettivi.
• Comunica il percorso del rinnovamento
  È tipico delle organizzazioni affiliate che ci sia molto da fare dietro le quinte, ma i membri non verranno normalmente informati fino a quando i progetti non saranno completati. Anche lavorando alla trasformazione (digitale), conviene comunicarlo molto apertamente. Ciò contribuirà a una cultura di apertura che i membri apprezzano molto al giorno d’oggi.

4 strategie di contenuto per una maggiore visibilità

Distinguersi in un mondo di informazioni costanti non è facile. Tuttavia, è possibile aumentare la visibilità onlinedefinendo l’organizzazione come il leader numero uno nel suo settore o ambiente.

• Creazione
  Creare e distribuire i contenuti con frequenza regolare.
• Accuratezza
  Riprendere contenuti esterni (news, stories, reports, research, striking figures, ecc.) aggiungendo un punto di vista o informazioni integrative.
• Aggregazione
  Condividere contenuti esterni da siti di notizie, organizzazioni partner o specialisti esteri.
• Conversazione
  Raccogliere le domande poste più frequentemente dai (potenziali) associati in pagine FAQ organizzate (o sezioni come “Domande della settimana”).

Abbiamo delineato come la digitalizzazione sia indispensabile in tutto questo processo. Tenete presente, tuttavia, che gli strumenti digitali sono un mezzo per raggiungere un fine. Un approccio strutturato, supportato sia dal management che dai dipendenti, è altrettanto importante.