Le aziende si rapportano quotidianamente con molti tipi di interlocutori. Solitamente si individua nel cliente la figura più importante per l'azienda: in definitiva è proprio lui che permette, tramite i propri investimenti, di dare linfa vitale all'azienda. Ma cosa dire di tutto il resto? A ben vedere, senza i dipendenti difficilmente si potrà offrire un prodotto / servizio adeguato alle aspettative del cliente; senza fornitori si potranno avere a disposizione gli strumenti per affermare l'offerta sul mercato; senza i partner si perderà l'occasione di far crescere il business; insomma, compreso il concetto, va da sé che le relazioni rappresentino un asset fondamentale dell'azienda, e gestirle al meglio è la grande sfida da cogliere. Ed è qui che si comprende il valore dello stakeholder relationship management.
Vuoi andare oltre il CRM? Scopri la gestione avanzata delle relazioni!
Una storia molto nota nella cultura orientale racconta che un giorno alcuni indù portarono un grosso elefante in una casa al buio e invitarono più persone a conoscere l'animale, mai visto prima, tastandolo con le sole mani. Alcuni toccavano la proboscide e si immaginavano la forma di un tubo, altri le orecchie e pensavano a un ventaglio, altri ancora la zampa pensando di avere a che fare con un pilastro, e così via. Ogni persona attraverso le mani e il tatto si creava una propria idea dell'animale e solo accendendo la luce ognuno di loro avrebbe capito che la strana creatura era un elefante.
Perché racconto tutto questo e dove voglio arrivare? La risposta è semplice: le aziende di oggi molto spesso si muovono al buio con strumenti solo parzialmente efficaci e non riescono a gestire davvero la complessità dei dati aziendali per creare relazioni di valore con tutti gli interlocutori. Accendere la luce sulla gestione delle relazioni è il segreto per un'attività di stakeholder relationship management efficace e per un approccio strategico capace di collegare tutti i reparti aziendali. Gestione eventi, Sales Automation, Customer Service, Marketing Automation e Credit Management in un'azienda illuminata operano in stretta sinergia, grazie a una cultura del dato che viene condivisa da tutti e a una gestione dell'informazione che si basa su un approccio xRM.
Stakeholder relationship management: come si applica alla crescita dell'azienda
L'importanza delle relazioni tra le aziende e i vari attori sociali che agiscono sul mercato e quindi dell'attività di stakeholder relationship management è sottolineata anche dal rapporto ISTAT 2018. In particolare i dati economici sono analizzati con una chiave di lettura incentrata sul concetto di rete e sulle relazioni, fornendo un'analisi innovativa della realtà italiana. Oggi tutte le aziende affrontano la necessità di operare in rete stabilendo relazioni di valore con altri soggetti e costituendosi in gruppi d'impresa di natura formale o informale. Non disporre di strumenti tecnologici avanzati per la gestione di tali relazioni, che formano un ecosistema davvero complesso, significa guardare solo una parte dell'“elefante”, quella mole di informazioni che servono all'impresa per non perdere opportunità di crescita e business. Ecco quindi che le reti formali e non tra le aziende assumono un ruolo cruciale nel caratterizzare la strategia d'impresa, la produzione, la promozione dei prodotti e le vendite, portando vantaggi che si estendono oltre il singolo individuo ovvero a vantaggi relazionali davvero ampi.
Ogni azienda che vuole avere successo e sopravvivere sul mercato, proprio come l'elefante sopravvive in natura, deve essere capace di impegnarsi in relazioni vantaggiose con i propri stakeholder e questo stato di salute si misura sulla base del livello di fiducia, soddisfazione, impegno, controllo della reciprocità. Non avere una strategia formale di stakeholder relationship management significa perdere importanti opportunità di business e quindi utilizzare in modo inefficiente risorse aziendali!
Un'azienda influenza l'ambiente che la circonda e i vari fattori ambientali influenzano il sistema azienda, proprio come avviene in natura con il nostro elefante: una siccità improvvisa, la carenza di cibo, l'attacco dei bracconieri modificano la risposta dell'animale in tempo quasi immediato. Sei sicuro che la tua azienda possa contare su un approccio di stakeholder relationship management capace di fare altrettanto e adattarsi agli standard dell'ambiente più ampio in cui opera?
Clienti, fornitori, partner e management dell'azienda devono concentrarsi su una visione ampia, condivisa e a 360° delle loro relazioni, dato che ognuno necessita dell'altro per sopravvivere. Da questa comprensione deriva una spinta al lavoro in sinergia, che permette a ciascun interlocutore di creare relazioni vantaggiose per tutti: sicuramente ci saranno dipendenti giovani e anziani, uomini e donne, persone di culture e lingue diverse… condividere dati e informazioni con tutti in tempo reale è però il segreto del successo. Se si vuole un processo decisionale agile e coerente, che utilizzi con semplicità i diversi livelli di escalation e che si basi su informazioni adeguate e certificate, l'adozione di uno stakeholder relationship management è la soluzione.
L'evoluzione del CRM nell'xRM per lo stakeholder relationship management
Secondo una relazione di National Geographics, l'elefante sta modificando il suo DNA per nascere senza le preziose zanne d'avorio ed evitare gli attacchi dei bracconieri; anche le aziende devono imparare a trasformarsi: social media, multicanalità e mobile stanno cambiando le esigenze e i comportamenti degli utenti, che hanno a disposizione nuove opportunità di relazione e interazione con l'azienda.
Oggi però non è più sufficiente parlare di Customer Experience Management ed è necessario avere una visione più ampia dell'intera attività di stakeholder relationship management, dato che da sempre gli analisti affermano che il successo aziendale si basa sulla creazione e il mantenimento di relazioni di valore. Relazioni da gestire adeguatamente, per comprenderle e utilizzarle in maniera integrata e organizzata con un approccio che noi chiamiamo Anything Relationship Management xRM e che coinvolge il marketing, il customer care, la forza vendita, le HR e molto altro ancora.
Siamo abituati a sentire parlare di CRM, Customer Relationship Management, di adozione di un prodotto CRM, ma questo si focalizza solo su una parte dell'insieme delle relazioni d'azienda. Se però si vuole ottimizzare ogni investimento, è necessaria una vista totale sulla complessità dell'azienda. Un approccio xRM permette di tenere davvero conto di ogni relazione e fare un'attività di stakeholder relationship management efficace: ogni dato, ogni informazione viene acquisita e raccolta, si tiene traccia di ogni contatto e si evita la perdita di relazioni importanti, persino se un dirigente o manager lascia l'azienda.
Verso un approccio xRM: sei sicuro di saper vedere l'elefante nel suo complesso?
Informazioni su genere, età, provenienza geografica, carrello ideale, valore della spesa media e canali d'acquisto (ma non solo) rappresentano oggi solo la proboscide, la zampa, le orecchie di quella struttura complessa e perfettamente organizzata che è la tua azienda. Se non si vuole percepire solo una parte delle opportunità di business che il mercato offre, proprio come le persone della storia con cui abbiamo introdotto questo articolo, consigliamo di accendere davvero la luce sulla gestione delle informazioni aziendali e vedere l'“intero elefante”.
Oggi le aziende sanno che non hanno la possibilità di gestire relazioni complesse con ogni stakeholder avvalendosi solo degli strumenti tradizionali come la posta elettronica, i file Excel e i documenti PDF o ancora peggio, le tradizionali telefonate. Il contesto in cui si muovono è veramente complesso e sono troppi gli elementi che influenzano l'operatività e su cui si ha un controllo solo parziale. Se, oltre alla struttura complessa come quella di una organizzazione che opera su diversi mercati, l'azienda non riuscisse ad integrare nel proprio processo decisionale tutte le informazioni utili generate all'esterno dell'azienda e dagli interlocutori con cui si è in relazione, riuscirebbe a sopravvivere con difficoltà dovendo continuamente affrontare problemi generati da entropia e inutili ridondanze. Qualora, viceversa, si adotti un approccio xRM capace di gestire le relazioni con ogni stakeholder, coinvolgendo tutti gli interlocutori nella vita aziendale (fornitori, clienti, partner, sindacati, istituzioni nazionali e locali e così via.), il processo diventa efficiente e produttivo.
Il risultato finale è un'azienda di successo, con cui ci si relaziona in modo chiaro e trasparente, che offre un'esperienza unica e personalizzata ai suoi clienti, che fa coincidere gli obiettivi di business con quelli sociali ed etici: dalle relazioni di valore nasce un successo che dura nel tempo e che nessun competitor potrà mai scalfire. I vantaggi di un approccio xRM allo stakeholder relationship management sono quindi:
- Riduzione dei costi e maggiore efficienza
- Aumento dei ricavi e maggiore efficacia
- Controllo a 360° del business
- Creazione di valore grazie alla diffusione di una cultura del dato
- Un clima aziendale più collaborativo
- Un bagaglio di informazioni dal valore inestimabile disponibile in tempo reale
- Supporto alle decisioni più utile
“Ora vedo l'elefante!”
Non cadere nell'illusione dell'elefante nella stanza al buio, significa comprendere che gestire le relazioni nella tua azienda è oggi un'attività molto più complessa rispetto al passato, dato che i nuovi media hanno creato nuovi rapporti con gli stakeholder aziendali che non possono più essere ignorati.
Chi avrà successo nei prossimi anni saranno coloro che capiranno che esistono molte relazioni da creare e mantenere per aggiungere valore all'impresa, ai suoi prodotti e servizi e che solo un approccio xRM può gestire tale complessità: fornitori, dipendenti, creditori, collaboratori, influencer e partner sono solo alcuni dei soggetti che si vanno ad aggiungere ai clienti attuali e potenziali. Le relazioni sono il patrimonio più importante che hai a disposizione, perché non gestirlo e proteggerlo adeguatamente?
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