La gestione avanzata delle relazioni

La rete di relazioni che un’azienda tesse, e all’interno della quale opera, è il punto di partenza imprescindibile per lo sviluppo del suo business: per trarne tutto il valore possibile il CRM deve trasformarsi in XRM.

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La rete delle relazioni che supportano i processi di business aziendali è sempre più complessa e necessita di una gestione integrata, flessibile e controllata delle informazioni che li alimentano; non a caso il capitolo dedicato alle relazioni intersettoriali del Rapporto Annuale 2018 dell’ISTAT inizia con questa frase: “La rete delle relazioni tra i settori economici costituisce una importante infrastruttura per la diffusione dell’efficienza all’interno di un sistema produttivo”. Il rapporto prende in considerazione sotto diversi punti di vista la natura e la tipologia delle relazioni tra imprese necessarie al loro funzionamento sui diversi mercati nazionali e internazionali. Diventa quindi particolarmente interessante capire come le aziende gestiscono queste relazioni, quali informazioni ne ricavano e come le utilizzano.

Come si gestiscono le relazioni aziendali

Le relazioni tra le aziende possono essere gestite essenzialmente in due modalità: automatica o personale. La prima modalità fa riferimento al collegamento attraverso sistemi informatici, che possono scambiarsi informazioni di carattere amministrativo (ordini, fatture) o operativo (ricevimento/spedizione merci, stato del processo produttivo, ecc.).

La seconda modalità fa riferimento all’interazione fra persone che lavorano nelle diverse aziende, che prevede lo scambio di informazioni nelle forme più diverse: comunicazioni scritte, orali, incontri, azioni e loro conseguenze. Come è facile intuire, le relazioni gestite da sistemi informativi determinano azioni gestite da persone, e viceversa; mentre i sistemi informativi – per loro natura e a seconda della loro efficienza – gestiscono, collegano e archiviano le informazioni secondo una logica predefinita, la modalità personale di gestione delle relazioni determina invece problematiche di ordine metodologico e di controllo (nonché di utilizzo) di difficile soluzione.

Verso l'XRM

Oggi la quasi totalità delle relazioni tra persone è gestita attraverso l’utilizzo di sistemi di posta elettronica; nei restanti casi le relazioni sono gestite attraverso l’utilizzo di sistemi di gestione specializzati. Per sistemi specializzati si intende nella maggior parte dei casi sistemi di Customer Relationship Management (CRM), utilizzati dalle forze di vendita per tracciare le attività commerciali finalizzate all’acquisizione di nuovi clienti e al consolidamento ed espansione dei clienti a portafoglio. In alcuni casi esistono integrazioni con sistemi di supporto al servizio clienti e/o alle attività di marketing finalizzate alla lead generation. Nonostante questi sistemi siano anche molto sofisticati, altamente specializzati ed efficienti, mancano della capacità di gestire le relazioni a 360 gradi, seguendo l’evoluzione dei mercati e la complessità delle relazioni che li pervadono. È necessario che i sistemi specializzati di gestione delle relazioni evolvano verso il concetto di XRM, ovvero un sistema in grado di:

• Supportare le attività di marketing (lead generation, newsletter, produzione di collaterals, ecc.);
• Supportare le attività di Customer Service in house e on site (gestione contratti, interventi, reclami, ecc.);
• Gestire il sistema di knowledge management;
• Supportare le attività di vendita (telefonate, obiettivi, incontri, opportunità, order entry, ecc.);
• Utilizzare le logiche “a progetto” (proof of concept, prevendita, ecc.);
• Utilizzare tecnologie di workflow per ridurre al minimo l’operatività degli utenti (richieste di autorizzazione, comunicazioni inviate in automatico, ecc.);
• Gestire aggiornamenti (o richieste di aggiornamento) di anagrafiche prodotto, fornitore, cliente;
• Supportare le attività logistiche (miglior itinerario, geolocalizzazione, georeferenziazione, ecc.);
• Supportare le attività di procurement (generazione automatica di richieste di acquisto sulla base del contenuto delle offerte/ordini del cliente);
• Integrare i sistemi gestionali aziendali (consegne, fatturato, incassi, scaduto, ecc.);
• Supportare le attività di recupero crediti (visibilità scaduta, telefonate, attività, obiettivi, incontri, solleciti automatici);
• Integrare i sistemi di posta elettronica;
• Integrare informazioni provenienti da sistemi esterni (social network, competition, ecc.);
• Interagire con/essere aperti a partner, fornitori, enti locali e governativi;
• Integrare gli strumenti più diffusi di produttività individuale (Microsoft Office, ecc.);
• Supportare la gestione delle scadenze civilistiche, fiscali, amministrative;
• Integrare sistemi di e-commerce e content management;
• Generare un adeguato reporting operativo;
• Essere fonte primaria del data warehouse aziendale.

Sistemi informativi a supporto delle interrelazioni mercato-azienda

Lo schema riportato in figura 1 ha lo scopo di rappresentare le interrelazioni tra il mercato e l’azienda, come l’utilizzo dei sistemi informativi ne possa supportare la gestione e come tali relazioni influenzino i processi aziendali fino a determinarne risultati. Il sistema dovrà inoltre supportare logiche facilitate di implementazione, garantendo la possibilità di effettuare il popolamento iniziale del database importando oltre il 90% dei dati dai database dei sistemi in essere, richiedendo agli utenti una mera attività di controllo e pochissima (o meglio nessuna) attività di data entry. Si tratta in effetti di sollevare il sistema ERP dalla gestione dei processi determinati dalle relazioni dell’azienda con il mondo esterno, utilizzando invece un sistema integrato in grado di registrare tutte le relazioni in essere, di interrogare i dati anche con logiche multidimensionali (a quali clienti ho venduto questo prodotto, che prodotti ho venduto a questo cliente) e di funzionare in ultima analisi da vero decision support system aziendale. Due sono gli aspetti sui quali porre particolare attenzione:

• La motivazione degli utenti a mantenere costantemente aggiornate le informazioni; ciò è tanto più possibile quanto più esteso è il beneficio che l’utilizzo del sistema porterà alle attività operative degli utenti stessi (meno reporting, meno comunicazioni, meno tempo speso alla ricerca delle informazioni, ecc.);
• L’usabilità dell’applicazione; la User Interface (e di conseguenza la User Experience dell’utente) deve essere tale da richiedere il minimo dell’interazione, deve consentire il massimo dell’utilizzo in mobilità e deve prevedere l’integrazione con le tecnologie di content management, di portale e dei relativi contact point.

Solo con l’utilizzo di soluzioni XRM le aziende potranno realmente sfruttare il potenziale rappresentato dalla gestione ottimale delle reti di relazioni, concreta leva per lo sviluppo del proprio business. In conclusione, va considerato il valore intrinseco che la presenza e l’utilizzo di un tale sistema comporta per l’azienda, la quale vedrà il valore dei propri intangible asset considerevolmente aumentato grazie alla disponibilità e alla gestione organizzata di tutte le informazioni relative alla rete di relazioni del mercato in cui opera, e al loro mantenimento nel tempo.