Lo zen e la manutenzione delle relazioni nel CRM aziendale

Le metodologie più largamente utilizzate possono essere ricondotte a due macro categorie: quella soggettiva e quella oggettiva.

Semplificando, il principio che sta alla base della prima categoria è “ se ti serve un prodotto o un servizio tra quelli che vendo io, compralo da me perchè ci conosciamo” mentre quello che sta alla base della seconda categoria è “ se ti serve un prodotto o un servizio tra quelli che vendo io, compralo da me perchè ha il miglior rapporto prezzo/prestazione, te lo posso dimostrare e ho dei clienti che possono testimoniarlo”.

Entrambe le metodologie si basano sulla capacità, la prima individuale, la seconda aziendale, di gestire e manutenere adeguatamente le relazioni.

Vendita per relazione e gestione della customer base

La vendita per relazione necessita di una dedizione maniacale, da parte del personale commerciale, alla coltivazione di sempre nuove connessioni interpersonali di carattere professionale, alla quale viene dedicato moltissimo tempo e che richiede partecipazioni continue ad eventi legati al mercato aziendale, ma non solo, ed una coltivazione continua della rete di relazioni personali anche attraverso lo scambio di informazioni e di favori.

Ricordo un periodo della mia vita professionale durante il quale non sembrava possibile concludere trattative commerciali se non al Rotary o al golf club.
I risultati possono essere eccezionali ma generano relazioni personali, non aziendali e spesso le relazioni di questo genere non vengono mai condivise e rimangono un patrimonio che segue la persona che le ha create.

La seconda categoria si basa invece sullo sforzo continuo, che l’azienda compie, di ascoltare i propri clienti, di farsi carico delle eventuali segnalazioni di malfunzionamento con efficienza e tempestività, di comunicare al mercato i propri punti di forza in modo da creare un vantaggio competitivo.

Il concetto appena espresso sottintende quindi due capacità che devono essere messe in pratica congiuntamente:

• La capacità di prendersi cura della propria base clienti, evitando di perderne a beneficio della concorrenza ed eventualmente incrementando le vendite attraverso proposizioni nuove e/o aggiornate.
• La capacità di allargare la propria quota di mercato attraverso l’acquisizione di nuovi clienti
  
  

L’esercizio di queste capacità necessita di essere supportato da una strategia precisa, armonica rispetto alle caratteristiche produttive e commerciali dell’azienda, da una organizzazione adeguata e da strumenti efficienti di supporto e di misurazione delle attività.

Mantenere quindi relazioni con la propria base clienti richiede attività peculiari, tra le quali:

• Verifica continua dei ruoli chiave dell’organizzazione cliente
• Verifica continua delle caratteristiche dell’offerta della azienda cliente al suo mercato, al fine di individuare opportunità di incremento nella fornitura di nostri prodotti/servizi
• Comunicazione continua delle peculiarità della nostra offerta, con particolare riferimento algi investimenti in corso ed alle attività di R&D
• Comunicazione continua su eventi e/o altre occasioni in cui vengono communicate informazioni utili all’attività del cliente

Informazioni sempre aggiornate col CRM

Indispensabile per una adeguata esecuzione di queste attività è l’utilizzo di un sistema di Customer Relationship Management – CRM, attraverso il quale mantenere aggiornati i contatti dei clienti, le trattative e le offerte passate ed in essere e possibilmente anche la segmentazione degli interessi che le aziende clienti coltivano in rapporto al loro mercato di riferimento.

Altrettanto utile è la registrazione all’interno del CRM delle eventuali relazioni (tipo quella cliente/fornitore) che possono esistere all’interno della nostra base clienti.

La disponibilità di queste informazioni, ed il loro costante aggiornamento sul modulo di Sales Force Automation, consente di attuare le attività di manutenzione delle relazioni, che possono essere effettuate attraverso comunicazioni mirate, newsletters, inviti ad eventi e/o occasioni formative : laddove il modulo di Marketing Automation del sistema CRM utilizzato lo permetta, tutte queste attività possono essere progettate, realizzate ed effettuate utilizzando le funzionalità rese disponibili dal modulo stesso.

L’attenzione dedicata all’aggiornamento delle informazioni è basilare anche per le attività volte a supportare l’allargamento della quota di mercato attraverso l’acquisizione di nuovi clienti: la possibilità di coinvolgere tutte le aziende con cui si è entrati in contatto nel passato, senza essere riusciti ad effettuare una vendita, ne fa le principali candidate per azioni di contatto successive: è quindi necessario che le informazioni rilevate siano affidabili ed aggiornate, così come quelle relative ai potenziali clienti con I quali non si è ancora entrati in contatto.

In questo caso l’efficienza del modulo di Marketing Automation viene sfruttata al massimo, in quanto la possibilità di generare campagne di mailing (con la corretta gestione delle problematiche di anti-spamming e di GDPR compliance), unitamente alla capacità di intercettare il comportamento del destinatario, di automatizzare procedure di verifica e di re-invio, di accedere a statistiche relative all’efficicacia della comunicazione, ne fanno uno strumento indispensabile.

Altrettanto indispensabili sono le funzionalità relative alla creazione dei messaggi e delle newsletters anche dal punto di vista grafico, che riducano la necessità del coinvolgimento di agenzie esterne, così come le funzionalità che supportano la pianificazione, la progettazione e la gestione di eventi organizzati in autonomia.
Molte di queste attività vengono svolte attraverso l’utilizzo del sito web aziendale, con il quale il modulo Marketing del CRM deve essere collegato e per cui è necessario dotarsi delle competenze e degli strumenti utili a misurare la capacità e l’abilità dei propri messaggi ad attirare l’attenzione dei destinatari generando le opportune statistiche.

Zen e CRM

In conclusione mi sento di affermare che la pratica zen, mi si passi il termine, della manutenzione delle relazioni si fonda su due pilastri, la cui integrazione è imprescindibile:

1. La volontà e la capacità di progettare continuamente iniziative di comunicazione per i propri clienti acquisiti e potenziali in grado di fare leva sui loro interessi di business e sulle nostre capacità di supportarli
2. La volontà di mantenere aggiornati i dati necessari ad effettuare le attività previste al punto precedente.

Per poter fare ciò è necessario analizzare il proprio mercato e le diverse tipologie dei propri clienti per indirizzare correttamente i messaggi da inviare, introdurre una modalità di ascolto continuo e dotarsi di un sistema di gestione delle relazioni – CRM - integrabile con i propri strumenti gestionali, di office automation e di reporting che ne consenta l’utilizzo in modalità efficace ed efficiente.

Un ringraziamento infine a Robert Pirsig, per aver scritto un libro considerato foandamentale per una generazione ed avergli dato un titolo tra i più saccheggiati nella storia della letteratura.